Bağımsız değerlendirme · Alıcı tarafında
Dijital Ajans ve Ekip Denetimi
Ajansınıza her ay ödeme yapıyor ama karşılığını göremiyor musunuz? Raporu okuyorsunuz, iyi görünüyor, ama sonuç yok. Yapılan işi bağımsız denetler, raporda yazanla sitede olanı yan yana koyar ve bütçenin nereye gittiğini yazılı olarak veririm.
01
Ajansınızı denetlemek ne demek?
Ajans denetimi, ajansınızın yaptığı işin bağımsız bir uzman tarafından ölçülmesi ve raporda yazanla gerçekte olanın karşılaştırılmasıdır.
Denetim bir veri karşılaştırmasıdır: yapıldığı söylenen iş sitede var mı, ödenen bütçenin çıktısı ne, hangi metrik gerçekten hareket etmiş.
Bu sayfa ajans karşıtı değil. Kendim de bir ajans yönetiyorum ve iyi ajansın ne kadar değerli olduğunu biliyorum. Sorun genelde ajansın kötü olması değil: kapsam tanımsız kalıyor, çıktı ölçülmüyor, rapor giderek bir alışkanlığa dönüşüyor ve iki taraf da neyin beklendiğini konuşmadan aylar geçiyor.
Denetimin işlevi hakemlik. Ajansın raporunu sizin adınıza okur, teknik iddiaları doğrular, eksik kalanı ve fazla söylenmiş olanı ayrı ayrı işaretlerim. Çıkan rapor ajansa da gider. Arkadan iş çevirmem; bu kurgu ancak açıklıkla çalışır.
Denetim sonunda size ajans önermiyorum. Kendi ajansımı da. Ücret sabit ve ne çıkarsa çıksın değişmiyor; ajans değiştirmenizden kazancım olmadığı için raporun sizi bir yere itmesi gerekmiyor.
Denetimden önce raporu kendiniz de okuyabilirsiniz. Raporlarda tekrar eden yedi rakamı, her birinin gizlediğini ve karşı rakamın nereden çekileceğini ajans raporu nasıl okunur yazısında anlattım.
En sık duyduğum üç cümle
- "Rapor geliyor ama ne anlama geldiğini bilmiyorum."
- "Bir buçuk yıldır ödüyoruz, ne değişti söyleyemem."
- "Ajans iyi anlatıyor ama satış tarafında karşılığı yok."
- "Değiştirsem yenisi daha mı iyi olur, onu da bilmiyorum."
02
Bu denetim kime lazım, kime değil?
Ajansınıza aylık bir bedel ödüyor ve karşılığını bağımsız bir kaynaktan doğrulatmak istiyorsanız lazım.
Lazım, eğer
- Altı aydan uzun süredir ödüyor, ne değiştiğini söyleyemiyorsanız
- Rapor iyi görünüyor ama satış ve talep tarafında karşılığı yoksa
- Ajans değiştirmeyi düşünüyor ama gerekçenizden emin değilseniz
- Yönetime ajans bütçesini savunmanız gerekiyorsa
- Birden fazla ajansla çalışıyor, hangisinin ne yaptığını ayıramıyorsanız
Gerek yok, eğer
- Ajansınızdan memnunsanız ve ölçüm kurulumunuza güveniyorsanız
- Çalışma üç aydan yeniyse; henüz denetlenecek bir çıktı yok
- Ajansı kovma kararını çoktan verdiyseniz; o zaman denetim gereksiz masraf
- Aradığınız şey ajansa karşı kullanılacak bir belge ise; o işi yapmıyorum
Ajansınızdan memnunsanız ve rakamlar sizi tatmin ediyorsa gerek yok; denetim sorun aramak için değil, var olan belirsizliği kapatmak için yapılır.
03
Neye bakıyorum?
Altı başlık: raporda yazanın gerçekteki karşılığı, bütçe ile çıktı ilişkisi, teknik iddiaların doğrulanması, ölçüm kurulumunun sağlığı, hesap ve içerik sahipliği, yapay zekâ araçlarındaki durum.
Rapor ile gerçeğin karşılaştırılması
Aylık raporda yazan işin sitede ve arama sonuçlarında karşılığı var mı. "12 içerik üretildi" satırının arkasına bakar, o içeriklerin hangi sorguya cevap verdiğini ve trafik alıp almadığını gösteririm.
Bütçe ile çıktı ilişkisi
Aylık bedelin kaçta kaçı hangi işe gidiyor. Ajans saat vermiyorsa çıktıdan geriye doğru okurum. Amaç pazarlık değil; ödediğiniz paranın karşılığını görünür kılmak.
Teknik iddiaların doğrulanması
Raporda geçen teknik maddeler gerçekten yapılmış mı. Mühendislik tarafından geldiğim için "yapıldı" yazan şeyin sitede yapılıp yapılmadığını tahmin etmem, bakarım.
Ölçüm kurulumunun doğruluğu
Analytics ve dönüşüm takibi yanlış kuruluysa herkesin baktığı rakam yanlıştır ve kimse fark etmez. En sık bulduğum sorun bu. Yanlış ölçüm, kötü çalışmadan daha pahalıya mal oluyor.
Hesap ve içerik sahipliği
Search Console, Analytics, reklam hesapları ve alan adı kimin adına kayıtlı. Ajans ayrılırken neyi götürebilir. Bu kontrol sıkıcı görünür, ayrılık anında en pahalı kalem olur.
Yapay zekâ araçlarındaki durum
Ajansınız klasik aramayı çalışıyor olabilir ama ChatGPT ve Gemini tarafında ne olduğunu çoğu ajans ölçmüyor. Aynı denetimde bunu da test eder, kapsamda olup olmaması gerektiğini söylerim.
Kartları önem sırasıyla değil, birbirini açtıkları sırayla dizdim.
En sık bulgu çıkan başlık ölçüm. GA4 ve dönüşüm takibini nasıl denetlediğimi Ölçümleme Danışmanlığı, reklam hesabında bütçenin nereye gittiğine nasıl baktığımı Google Ads Danışmanlığı, arama tarafındaki aylık denetimi SEO Danışmanlığısayfasında ayrıntılı anlattım.
Hesap sahipliğini denetimden önce kendiniz de kontrol edebilirsiniz. Google Ads’de kimin hangi yetkiyle bağlı olduğu erişim düzeyleriekranında, Search Console’da mülkün sahipleri ve kullanıcıları kullanıcılar ve izinlersayfasında görünüyor. İki listede de yönetici ya da sahip olarak firmanızın kendi hesabı durmalı; ajans bu hesaplara sonradan eklenen kullanıcı olmalı. On iki kalemlik devir listesini ve geçiş takvimini ajans değiştirirken hesap devri yazısında anlattım.
04
Ajansımla ilişkim bozulur mu?
Çoğu denetimde ilişki bozulmuyor, netleşiyor. Raporu ajansa da veriyorum ve bulguları size ve ajansa aynı görüşmede anlatıyorum. İyi ajans bundan rahatsız olmaz; yaptığı işin görünür olması onun da lehinedir.
Yapmadığım şey
Ajansın arkasından iş çevirmek. İlk günden haberdar edilmesini şart koşuyorum; kabul etmiyorsanız denetimi almıyorum.
Yaptığım şey
Bulguları kişiye değil işe bağlamak. "Şu kişi kötü çalışıyor" cümlesi rapora girmez; "şu çıktı ölçülmüyor" girer.
Sonuçta olan
Çoğu zaman kapsamın yeniden yazılması. Ajans ne yapacağını, siz ne bekleyeceğinizi bilir hale geliyorsunuz.
Rahatsız olan ajans zaten size bir şey söylemiş olur.
05
Kendi ekibim varsa da işe yarar mı?
Evet, yöntem aynı ama bulgular farklı çıkıyor. İç ekipte sorun genelde niyet değil öncelik: ekip doğru şeyi yapmak istiyor, sıralamayı bilmiyor ya da içeriden gelen taleplerle dağılıyor.
Denetim burada hakemlik yapıyor; 'önce bu' demenin bağımsız bir kaynaktan gelmesi ekibin işini kolaylaştırıyor.
İç ekip denetiminde en sık bulduğum üç şey: kimsenin sahiplenmediği bir ölçüm kurulumu, birbirini yiyen içerik sayfaları ve geliştiriciye iletilmiş ama sıraya girmemiş teknik maddeler. Üçü de yetenek sorunu değil, öncelik ve sahiplik sorunu.
Hem ajansla hem iç ekiple çalışıyorsanız denetim ikisini birden kapsar. Bu durumda en değerli çıktı genelde iki tarafın sınırlarının yazıya geçmesi oluyor.
06
Nasıl ilerliyoruz?
Tek seferlik denetim bir hafta sürüyor ve dört adımdan oluşuyor. Aylık danışmanlığa geçerseniz aynı denetim her ay tekrarlanıyor; o zaman adımlar kısalıyor çünkü karşılaştırma tablosu bir önceki aydan devralınıyor.
- 011. gün
Kapsam ve erişim
Hangi kanalların denetleneceğini birlikte belirler, elinizdeki son üç raporu ve varsa hesap erişimlerini isterim. Ajansa haber verilmesini burada şart koşarım.
ÇıktıYazılı kapsam
- 022-4. gün
Bağımsız inceleme
Raporlardan bağımsız olarak siteyi, arama görünürlüğünü, içeriği ve ölçüm kurulumunu kendim incelerim. Ajansın anlattığı hikâyeyi değil, veriyi okurum.
ÇıktıBulgu listesi
- 035. gün
Karşılaştırma
Bulguları raporda yazanla yan yana koyarım. Uyuşan, eksik ve fazla söylenmiş maddeleri ayrı ayrı işaretlerim.
ÇıktıKarşılaştırma tablosu
- 046. gün
Rapor ve üçlü görüşme
Raporu size ve ajansa aynı anda veririm. Sonrasında sizin ve ajansın katıldığı bir görüşmede maddeleri tek tek anlatırım. Amaç suçlu bulmak değil, bir sonraki çeyreğin kapsamını netleştirmek.
ÇıktıRapor + aksiyon listesi
Tek seferlik ajans denetiminin fiyatı kapsama göre değişiyor; kaç kanal ve kaç ay geriye bakılacağı belirleyici. Görüşmede kapsamı çıkarıp sabit fiyat veriyorum.
07
Sık sorulan sorular
Ajansımı nasıl denetlerim?
Üç soruyla başlayın: raporda yapıldığı yazan iş sitede gerçekten var mı, ödenen bütçenin karşılığında hangi çıktı teslim edildi, rapordaki metrik bir kararı değiştiriyor mu. Hesapların ve içeriğin sahibinin siz olduğunu da ilk gün kontrol edin. Bağımsız denetimde bunu hesaplara erişimle, raporu sitenin ve reklam hesabının kendisiyle karşılaştırarak bir haftada yazılı tabloya döküyorum.
Ajansımla ilişkim bozulur mu?
Genelde tersi oluyor: ilişki netleşiyor. Denetim raporunu ajansa da veriyorum ve bulguları onlarla birlikte konuşuyorum. İyi ajans bundan rahatsız olmaz, çünkü yaptığı işin görünür olması onun da lehine; kötü ajans zaten rahatsız olur ve bu da sizin için bilgidir. Arkadan iş çevirmem, ilk günden ajansa haber verilmesini şart koşarım.
Siz de ajans sahibisiniz, bu çıkar çatışması değil mi?
Doğru soru. Evet, İnternet Dedektifi’nin sahibiyim ve bunu saklamıyorum; ajansımın adı sitenin alt satırında her sayfada, bu sayfada da yazıyor. Çıkar çatışmasını üç kuralla ele alıyorum: denetim sonunda size ne başka bir ajans ne de kendi ajansımı öneriyorum, bu sayfanın metninde ajansıma yönlendirmiyorum ve denetim ücreti kapsam belirlenince sabitleniyor. Ücret ajans değişikliğine bağlı değil; ne çıkarsa çıksın aynı parayı alıyorum. Ajans tarafını içeriden bildiğim için bir raporun neyi atladığını görmem de kolaylaşıyor.
Ajansımın yerine siz mi geçeceksiniz?
Hayır. Uygulama yapmıyorum; içerik yazmıyor, siteye dokunmuyor, reklam hesabı yönetmiyorum. Ajansınız işi yapmaya devam eder, ben yapılanı ölçer ve size tercüme ederim. Denetimden sonra aylık danışmanlığa geçerseniz de kurgu aynı kalır.
Denetim sonunda ajansı değiştirmem mi gerekecek?
Çoğu denetimde çıkan sonuç "ajansı değiştir" değil, "ajanstan ne isteyeceğini bil" oluyor. Sorunların büyük kısmı yetersizlikten değil, tanımsız kapsamdan ve ölçülmeyen çıktıdan geliyor. Değiştirmek gerekiyorsa bunu gerekçesiyle yazarım, ama karar sizin ve kararı zorlamam.
Ajansım denetime izin vermezse ne olur?
İzin gerekmiyor. Denetimin büyük kısmı dışarıdan görülebilen veriyle yapılıyor: sitenin kendisi, arama görünürlüğü, yayınlanan içerik, yapılandırılmış veri, yapay zekâ araçlarındaki durum. Analytics, Search Console ve reklam hesabı erişimi işi derinleştirir ama bunlar zaten sizin hesaplarınız olmalı. Değilse, ilk bulgu bu.
Tek seferlik mi, sürekli mi?
İkisi de var. Tek seferlik denetim bir fotoğraf çeker: bugün ne durumdasınız, bütçe nereye gidiyor, ne eksik. Aylık danışmanlıkta ise denetim her ay tekrarlanır ve ajansın o ay yaptığı işin plandaki karşılığı yazılı olarak raporlanır. Çoğu firma tek seferlikle başlıyor.
Kendi iç ekibim için de yapıyor musunuz?
Evet, yöntem aynı. Fark şu: iç ekipte sorun genelde niyet değil öncelik oluyor. Ekip doğru şeyleri yapmak istiyor ama sıralamayı bilmiyor ya da içeriden gelen taleplerle dağılıyor. Denetim burada bir hakemlik işlevi de görüyor; "önce bu" demenin bağımsız bir kaynaktan gelmesi ekibin işini kolaylaştırıyor.
08
Bu alanda yazdıklarım
Bu yazılar Ajans ve Ekip Denetimi sayfasının destek içeriği: görüş, deney, karar çerçevesi. Kapsam, süreç ve fiyat bu sayfada; yazılar ayrıntıyı açar.
Ajans raporu nasıl okunur? Hangi rakam neyi gizler
Her rakamın yanına konacak bir karşı rakam var; çoğu raporda yok
Aylık ajans raporundaki yedi rakamın her birinin yanına konacak bir karşı rakam var ve o rakam çoğu raporda yok. Nereden çekileceğini ve tek sayfalık şablonu yazdım.
6 bölüm · 6 soru · ~11 dk
Yazıyı oku
Ajans değiştirirken hangi hesaplar devralınır? Devir listesi
Ajans gider, hesaplar onunla giderse ölçüm geçmişi ve reklam öğrenmesi sıfırlanır
Ajans değişiminde en pahalı kayıp hesaplardır: Search Console, Analytics, Google Ads, Meta, İşletme Profili. On iki kalemlik devir listesi ve geçiş takvimi.
5 bölüm · 6 soru · ~6 dk
Yazıyı oku