Pazaryerinde satarken kendi sitenize SEO yapmalı mısınız? Üç koşul, bir sıra

Pazaryerinde satarken kendi siteye SEO yapılıp yapılmayacağı sorusunu Google’a yazdığınızda cevabı e-ticaret altyapısı satan firmalardan alırsınız ve cevap hep aynıdır: evet, hem de hemen. Bu doğal; onlar site satıyor. Benim satacak sitem yok, bu yüzden cevabım koşula bağlı: üç koşuldan en az biri sizde varsa evet, hiçbiri yoksa hayır ve bu “hayır” size para kazandırır.

Bu yazı, SEO Danışmanlığı çalışmamın e-ticaret tarafında en sık verdiğim karardan çıktı. Trendyol, Hepsiburada ve Amazon’da satan bir marka ilk görüşmede genellikle “sitemiz var ama Google’dan gelmiyor” diye başlıyor. Sorun çoğu zaman site değil, sitenin hangi sorguda pazaryeriyle yarışabileceğine hiç bakılmamış olması.

Kendi sitenize SEO ne zaman yapılmaz?

Kendi sitenize SEO, markanız adıyla aranmıyorsa, ürününüz bir kez alınıp geçiliyorsa ve pazaryerinin göstermediği bir sorgu aileniz yoksa yapılmaz. Bu durumda Google’da sıralanacak sayfanız pazaryerindeki ürün sayfanızla aynı sorguya oynar ve pazaryeri her seferinde kazanır; harcadığınız bütçe pazaryerinin sayfasını beslemiş olur.

Bunun sebebi alan adı gücü. Trendyol ya da Hepsiburada’nın alan adı, sizin ürününüzün adını içeren sorguda kendi sitenizden çok daha güçlü bir sinyal taşıyor. Ürününüzü pazaryerine yüklediğiniz an o sayfa Google’da sizin ürün sayfanızla aynı sorgu için yarışmaya başlıyor. Aynı ürün, aynı fiyat, daha güçlü alan adı: yarış başlamadan bitiyor.

Yapılmayacak durumu erken görmek önemli, çünkü tersini yapan firma aylarca ürün açıklaması yazdırıyor, kategori sayfalarına metin ekletiyor ve sonuç alamayınca “SEO işe yaramıyor” diyor. SEO işe yarıyor; yanlış sorguya yapılmış.

Tek soru: Sitenizin sıralanmasını istediğiniz sorguyu Google’a yazın. İlk sayfada pazaryeri varsa ve sizin siteniz o pazaryerinde olmayan hiçbir şey sunmuyorsa, o sorguya SEO yapmayın.

Üç koşul: hangisi sizde var?

Kendi siteye SEO’nun karşılığını verdiği üç koşul var: marka araması, tekrar satın alma ve pazaryerinin göstermediği sorgular. Biri yeterli; ikisi varsa iş kolay, üçü varsa geç kalmışsınız demektir.

Koşul	Nasıl anlarsınız	Neden işe yarıyor
Markanız adıyla aranıyor	Search Console’da marka adınızı içeren sorguların tıklaması ayda düzenli artıyor	Marka sorgusunda sitenizin pazaryerini geçme şansı var; kullanıcı zaten sizi arıyor, mağazayı değil
Ürününüz tekrar satın alınıyor	Pazaryeri panelinde aynı müşteriden ikinci sipariş oranı görünür bir paya sahip	İkinci satışı komisyonsuz ve kendi verinizle yapmanın tek yolu kendi siteniz
Pazaryerinin göstermediği sorgu ailesi	“Nasıl seçilir”, “hangisi”, “ne kadar sürer” tipi sorularda Google’da rehber içerik çıkıyor, pazaryeri sayfası değil	O sorgularda rakibiniz pazaryeri değil, blog ve rehber yazan siteler; orada kazanabilirsiniz

Birinci koşula bakmak on dakika sürer. Google Search Console’da Performans raporunu açın, sorguları marka adınızla filtreleyin ve son on iki ayın eğrisine bakın. Eğri düz ya da düşüyorsa markanız henüz aranmıyor; önce pazaryeri içinde ve reklamla tanınırlık kurmak, sonra SEO’ya dönmek doğru sıra. Search Console kurulu değilse ilk iş o; Google’ın kurulum rehberi bir öğleden sonra yeter.

İkinci koşul ürün kategorisine bağlı. Kahve, kozmetik, evcil hayvan maması, temizlik ürünü, çocuk giyimi tekrar alınır; salon takımı, projeksiyon cihazı, bisiklet alınıp geçilir. Tekrar alınan üründe ikinci siparişi kendi sitenizden almak, pazaryerine ödediğiniz komisyonu ve müşteri verisini geri almak demek. Bu durumda SEO’nun hedefi yeni müşteri bulmak değil, mevcut müşterinin ikinci aramada sizi bulmasını sağlamak; hedef sorgular da ona göre seçilir.

Üçüncü koşul en çok atlanan. Pazaryeri ürün sayfası “erkek koşu ayakkabısı” sorgusunda çıkar, ama “düz taban için koşu ayakkabısı nasıl seçilir” sorgusunda çıkmaz. Google bu tip sorularda rehber sayfaları ve giderek daha sık AI Overview özetlerini gösteriyor; kaynak olarak da pazaryerini değil, konuyu anlatan siteyi alıyor. Ürününüzün etrafında böyle bir soru ailesi varsa kendi siteniz o ailede tek başına yarışır.

Sıra neden bütçeden önemli?

Kendi siteye SEO kararı verildikten sonra işin sırası bütçesinden daha belirleyicidir, çünkü e-ticarette sıralanan birim ürün değil kategoridir ve kategori mimarisi yanlış kurulunca sonradan yazılan her metin yanlış sayfaya gider. Doğru sıra beş adım:

1. Sorgu haritası. Hangi sorguda pazaryeri var, hangisinde yok. Yukarıdaki tek soru her sorguya ayrı ayrı sorulur; çıkan liste sitenin hedef sorgu listesidir, altyapı firmasının önerdiği liste değil.
2. Kategori mimarisi. Her hedef sorguya tek bir kategori ya da alt kategori sayfası. Aynı sorguya iki sayfa oynuyorsa biri kapatılır ya da diğerine yönlendirilir; bu çakışmanın canlı bir örneğini, aynı ürün grubu için iki koleksiyon adresi açılan Shine Nore e-ticaret vakasında yazdım. Google’ın e-ticaret siteleri için SEO rehberi bu yapıyı adım adım anlatıyor; altyapıdan bağımsız.
3. Filtre sayfalarının indeks kararı. Renk, beden, marka ve fiyat filtrelerinin hangi kombinasyonu ayrı sayfa olarak indekse girecek, hangisi canonical ile kategoriye bağlanacak. Google’ın faset gezinme dokümanı bu kararı geciktirmenin bedelini açıkça yazıyor: tarama bütçesi kombinasyonlara gidiyor, asıl sayfalar geç taranıyor.
4. Ürün şablonu. Tek tek ürün metni değil, bütün ürün sayfalarının ortak şablonu: başlık kalıbı, yapılandırılmış veri, varyant adresleri, stokta olmayan ürünün davranışı. Şablon bir kez doğru kurulunca binlerce sayfa birden düzelir.
5. Ölçüm. Kategori bazlı gelir takibi. Sitenin hangi kategorisi organik satış getiriyor, hangisi trafik getirip satmıyor. Bunu kurmadan SEO’nun karşılığı hiçbir zaman raporlanamaz; kurulumu ölçümleme danışmanlığı sayfasında anlattım.

Bu sıranın ilk üç adımı içerik yazmadan önce biter ve genellikle ilk ayın işidir. Firmaların çoğu dördüncü adımdan, bazıları beşinciyi hiç kurmadan başlıyor; on sekiz ay sonra elde binlerce ürün açıklaması ve sıfır kategori sıralaması kalıyor.

Aynı ürün açıklaması pazaryerinde ve sitede olursa ne olur?

Aynı açıklama iki yerde yayındaysa Google bu sayfaları benzer içerik olarak gruplar ve arama sonucunda çoğu zaman birini gösterir. Bu bir ceza getirmez; ama gösterilecek sayfayı siz seçmezsiniz.

Google kanonik adres dokümanında süreci anlatıyor: aynı ya da çok benzer ana içeriğe sahip sayfaları bir kümede topluyor ve kullanıcı için en eksiksiz, en yararlı bulduğu sayfayı kanonik seçiyor. Aynı dokümana göre bir miktar kopya içerik normal ve spam politikalarının ihlali sayılmıyor. Yani risk bir yaptırım olarak gelmez. Görünürlük tek sayfada toplanır ve o sayfa, alan adı çok daha güçlü olan pazaryeri sayfası olabilir.

Kendi sitenizle pazaryeri arasında bu tercihi rel="canonical" ile bildirmek de pratikte elinizde değil, çünkü pazaryeri sayfasının koduna siz karar vermiyorsunuz. Kendi sitenizde bildirdiğiniz canonical ise Google için bir kural olmayıp ipucudur; doküman bunu açıkça yazıyor.

Çözüm metni ayırmak. Pazaryerine kısa ve özellik odaklı bir açıklama; kendi sitenize ürünün kullanımını, ölçü ve bakım bilgisini, sık sorulan soruları ve kendi fotoğraflarınızı içeren daha kapsamlı bir sayfa. Böylece iki sayfa aynı kümeye düşmez ya da düşse bile sizin sayfanız daha eksiksiz olan taraf olur. Bunu binlerce üründe tek tek yapmak gerekmez; yukarıdaki sıranın 4. adımındaki ürün şablonu, ayrımı bütün katalogda bir kez kurmanın yolu.

Pazaryeri mağazanız Google’da sitenizi geçerse ne olur?

Pazaryeri mağazanızın marka sorgusunda kendi sitenizin üstünde çıkması, müşterinin sizi arayıp komisyonlu kanaldan almasıdır; kendi sitenize SEO’nun ilk ve en ölçülebilir hedefi bu sırayı çevirmektir. Bunu markanızı Google’a yazarak bugün görebilirsiniz.

Sıra çoğu markada pazaryeri lehine, çünkü Trendyol ve Hepsiburada mağaza sayfaları güçlü bir alan adının altında, düzenli güncellenen ve çok tıklanan sayfalar. Kendi sitenizin bunu geçmesi için marka sorgusunda pazaryerinde olmayan bir şey sunması gerekir: siteye özel kampanya, üyelik avantajı, pazaryerine yüklenmeyen ürünler, kargo veya iade farkı ya da ürünü anlatan içerik. Sunmuyorsa Google’ın da kullanıcının da siteyi tercih etmesi için sebep yok.

Bu yarışın bir de teknik tarafı var. Sitenizin ana sayfası marka adını başlıkta taşımalı, Organization ve ürün yapılandırılmış verisi doğru olmalı, Google Merchant Center’daki ücretsiz ürün listelemeleri kendi sitenizin ürün adresini göstermeli. Bunlar sıralamayı tek başına çevirmez ama çevrilebilir hale getirir. Sitenin yenilenmesi ya da altyapı değişikliği gündemdeyse bu sırada kaybedilen sıralamayı web sitesi danışmanlığı sayfasında ayrıca anlattım; kendi site marka sorgusunu yeni yeni kazanırken yapılan bir taşıma en sık görülen kayıp.

Kendi sitenizde pazaryerinden farklı fiyat verebilir misiniz?

Bunun cevabı pazaryeriyle imzaladığınız satıcı sözleşmesinde ve o platformun güncel kurallarında yazar; herkese geçerli bir evet ya da hayır yok. Fiyat stratejisini kurmadan önce sözleşmenizdeki fiyat, kampanya ve satış kanalı maddelerini okuyun.

Pazaryerleri kurallarını zaman zaman güncelliyor ve aynı kural her kategoride aynı uygulanmayabiliyor. Bu yüzden burada bir platformun kuralını aktarmıyorum; aktardığım anda eskiyebilir. Sözleşmenizde fiyatınızı başka kanallardaki fiyata bağlayan bir madde görürseniz metni bir hukukçuya okutun. Bu, SEO’nun değil hukukun sorusu.

SEO tarafında fiyatla ilgili iki nokta var:

• Tutarlılık. Kendi sitenizde sayfada görünen fiyat, ürün yapılandırılmış verisindeki fiyatla ve Google Merchant Center’a gönderdiğiniz fiyatla aynı olmalı. Merchant Center, açılış sayfasındaki fiyatla ürün verisindeki fiyat uyuşmadığında ürünü onaylamayabiliyor.
• Karşılaştırma. Google’ın alışveriş sonuçları aynı ürünü farklı satıcılardan yan yana gösterebiliyor. Pazaryerindeki fiyatınız sitenizdekinden düşükse, sitenize gelen kullanıcı aynı ürünü komisyonlu kanaldan almayı seçebilir.

Bu iki noktanın ortak sonucu şu: siteyi tercih ettirmek için fiyat farkı tek araç değil ve çoğu zaman en riskli olanı. Yukarıda saydığım siteye özel değerler, yani üyelik avantajı, kargo ya da iade farkı, pazaryerine yüklenmeyen ürün ve ürünü anlatan içerik, fiyatla oynamadan aynı işi görür.

Bütçe nasıl bölünür?

Bütçe pazaryeri ile kendi site arasında koşul sayısına göre bölünür: koşul yoksa tamamı pazaryerinde kalır, bir koşul varsa site payı küçük ve tek hedefli başlar, iki ya da üç koşul varsa site ana kanal olarak planlanır. Yüzde vermiyorum, çünkü doğru oran markanın kâr marjına ve pazaryerinin o kategorideki gücüne bağlı; iki markada aynı sayı doğru çıkmıyor.

Tek koşullu durumda site bütçesinin tek bir hedefi olur ve bu genellikle marka sorgusudur: ana sayfa, marka sayfası, en çok satan üç beş ürünün kategori sayfası. Bu hedef tutana kadar ikinci hedef açılmaz. Marka sorgusunda site pazaryerini geçtiğinde ilk gerçek sonuç alınmış olur; ondan sonra bütçe kategori sorgularına genişler.

Pazaryeri tarafı ihmal edilmez. Pazaryerinin içindeki arama, ürün verisi ve yorum yönetimi kendi sitenin SEO’sundan ayrı bir iş ve çoğu markada daha hızlı dönüş veriyor. Kendi siteye SEO kararı pazaryerinden çekilme kararı değildir; iki kanalın hangi sorguyu alacağını yazılı hale getirme kararıdır. Bunu yazılı hale getirmeyen firmada iki kanal aynı sorguya reklam ve içerikle birbirine karşı oynar.

Bu kararı kim vermeli?

Üç koşulun kontrolünü kendiniz yapabilirsiniz; Search Console ve pazaryeri paneli yeterli ve bu yazıdaki tablo kontrol listesidir. Kararın sonrası, yani sorgu haritası, kategori mimarisi ve filtre indeks kararı, altyapı firmasının ya da içerik ajansının değil, iki kanalı birden gören birinin işi; çünkü altyapı firması siteyi büyütmekten, içerik ajansı metin sayısından para kazanır ve ikisi de “bu sorguya SEO yapmayın” demez.

Kendi ekibi olan e-ticaret operasyonlarında bu üç kararı ilk ay veriyor, uygulamayı ekibe bırakıyor ve her ay kategori bazlı gelirle ölçüyorum. Ekibi olmayan, ürün açıklamasını da yazdırmak isteyen firma için doğru adres ben değilim; o iş için ajansımın e-ticaret tarafı var ve oradaki ekip uygulamayı yapar. İkisini karıştırmamak, bu yazıdaki en ucuz tavsiye.