Meta rakamları satışla neden tutmuyor: atıf penceresi, modelleme, çift sayım ve satış tanımı

Meta reklam hesabı olan hemen her firmada aynı konuşma geçiyor: “Panel 120 satış diyor, kasada 70 var.” Sonra iki taraf birbirini suçluyor; ajans “Meta böyle sayıyor” diyor, firma “o zaman rapor yalan” diyor. İkisi de yanlış. İki rakam farklı şeyleri sayıyor ve hiçbir zaman birebir tutmayacak; tutmasını beklemek, ölçümü yanlış anlamak.

Bu yazı Meta Reklam Danışmanlığı çalışmamda her hesapta ilk hafta yaptığım işi anlatıyor: Meta’nın sonucu ile satış kaydı arasındaki farkı ölçmek, dört sebebe ayırmak ve oranı sabit tutmak. Fark bir hata değil, bir ölçüm özelliği; ölçülmüş fark okunabilir, ölçülmemiş fark kavga çıkarır.

Dört fark var ve dördü de Meta’nın kendi dokümanlarında yazılı. Aşağıda her birini, farkı nasıl ölçeceğinizi ve bütçe kararını hangi rakamla vereceğinizi yazdım.

İki rakam neden hiçbir zaman birebir tutmaz?

Birebir tutmaz çünkü Meta, reklamla temas eden kişinin belirli bir süre içindeki işlemini kendi yöntemiyle sayar; satış kaydı ise yalnız gerçekleşen satışı yazar. İki sayı iki ayrı tanımdır.

Meta’nın kendi sonuç metriği dokümanı bunu açık yazıyor: sonuç, seçilen hedefe ve reklam ayarlarına göre sayılıyor; varsayılan atıf yedi gün tıklama, bir gün görüntüleme ve bir gün etkileşim; veri eksik ya da kısmi olduğunda bazı sonuçlar istatistiksel modellemeyle hesaplanabiliyor. Aynı doküman sonuçların faturalandırmayı yansıtmayabileceğini de ekliyor. Yani panelin sayısı, tanımı belli bir tahmindir; kasa ise bir kayıttır.

Bu ayrım kabul edilince kavga biter ve iş başlar: iki sayı arasındaki oran ölçülür, sebepleri ayrılır ve oran aydan aya izlenir. Oran sabitse panel güvenilir bir yön göstergesidir; oran oynuyorsa ölçümde bir şey değişmiştir ve önce o bulunur.

Dört fark hangileri?

Dört fark: atıf penceresi, istatistiksel modelleme, piksel ile sunucu arasındaki çift sayım ve satışın tanımı. İlk üçü Meta tarafında, dördüncüsü sizin tarafınızda.

1. Atıf penceresi

Meta’nın atıf ayarları dokümanına göre tıklama sonrası dönüşüm, bağlantıya tıklandıktan sonraki bir ya da yedi gün içindeki işlemleri; görüntüleme sonrası dönüşüm, reklam gösterildikten sonraki bir gün içindeki işlemleri; etkileşim sonrası dönüşüm ise bağlantı dışı bir tıklamadan sonraki bir gün içindeki işlemleri sayıyor. Varsayılan ayar üçünü birden içeriyor.

Pratikte şu demek: reklamı Pazartesi gören, tıklamayan ve Salı günü Google’dan gelip alan kişi Meta’da reklamın satışıdır. Reklamı tıklayıp beş gün sonra mağazadan alan kişi de. Satış kaydında bu kişiler “Google” ya da “mağaza” olarak durur. Fark burada başlar ve hesabın kitlesine göre yüzde onlarla yüzde onlarca arasında değişir.

Ne yapılır: raporda atıf ayarı yazılı olur ve iki sürüm yan yana okunur: yalnız yedi gün tıklama ile varsayılan. Aradaki fark, görüntüleme ve etkileşim sonrası dönüşümlerin payıdır; doğrudan satış kampanyasında bu pay büyükse şüpheyle okunur.

2. İstatistiksel modelleme

Sonuç dokümanı, verinin kısmi ya da eksik olduğu durumlarda bazı sonuçların istatistiksel modellemeyle hesaplanabileceğini yazıyor. Reklam engelleyici, tarayıcı kısıtları ve rıza reddi tarayıcıdaki ölçümü eksilttiği için Meta gördüğünü tamamlıyor. Bu, panelin sayısının bir kısmının doğrudan gözlem değil tahmin olduğu anlamına gelir.

Ne yapılır: modellenmiş sonucun payı panelden ayrıştırılamaz; bu yüzden fark oranı sabit tutulur ve oran oynadığında ilk bakılan şey ölçüm kurulumundaki değişikliktir. Tarayıcıda ne kaybedildiğini ve sunucu taraflı gönderimin neyi geri getirdiğini ayrı bir yazıda anlattım.

3. Piksel ile sunucu arasındaki çift sayım

Aynı satın alma olayı hem tarayıcıdaki pikselden hem Conversions API ile sunucudan gönderiliyorsa ve ikisi eşleştirilmiyorsa Meta ikisini ayrı sayar. Meta’nın tekilleştirme dokümanı bunun dönüşüm sayısını yapay olarak yükselttiğini ve bütçe kararlarını yanılttığını açıkça yazıyor.

Bu fark en kolay bulunanıdır: Conversions API kurulduğu ay dönüşüm birden yükseldiyse ve satış aynı kaldıysa sebep budur. Ne yapılır: Olaylar Yöneticisi’nde aynı olayın iki kaynaktan gelip birleştirildiği görülür; birleştirilmiyorsa olay kimliği eşleşmesi kurulur. Bu iş ajansın ya da geliştiricinin; ben doğru kurulup kurulmadığına bakarım.

4. Satışın tanımı

Dördüncü fark sizin tarafınızda: Meta “satın alma” sayarken kasanın “satış” dediği şey aynı mı? Sepete ekleme, ödeme sayfasına giriş ve tamamlanan sipariş üç ayrı olaydır; ödeme başarısız olan sipariş Meta’da satın alma olarak durabilir. Hizmet işletmesinde fark daha büyük: form gönderimi satış değil, taleptir; talebin satışa dönmesi günler sürer ve Meta’nın penceresinin dışına çıkar.

Ne yapılır: satış kaydında “Meta’nın saydığı olayla aynı tanımda” bir sütun tutulur. Tamamlanmış sipariş sayısı, iade düşülmüş satış, talepten satışa dönen kayıt; hangisiyle kıyaslandığı yazılır. Tanım eşleşmeden oran hesaplanmaz.

Farkı nasıl ölçersiniz?

Fark, aynı dönemin iki sayısının oranıdır: Meta sonucu bölü satış kaydı. Oran bir kez hesaplanmaz; her ay aynı tanımla hesaplanır ve tablo tutulur.

Ay	Meta sonucu (varsayılan atıf)	Meta sonucu (7 gün tıklama)	Satış kaydı	Oran	Atıf ayarı ve ölçüm notu

Sırayla:

1. Dönemi ve tanımı sabitleyin. Aynı 30 gün, Meta’da satın alma olayı, kayıtta tamamlanmış sipariş. Hizmet işletmesinde Meta’da form olayı, kayıtta form talebi.
2. Meta’nın iki sürümünü alın. Varsayılan atıfla ve yalnız yedi gün tıklamayla; ikisi de Reklam Yöneticisi’nde sütun karşılaştırmasıyla çıkar.
3. Satış kaydını alın. Kasa, e-ticaret paneli ya da CRM; Meta’ya bağlanmadan, bütün kanallar dahil. Kanal ayrımı yapılmaz; Meta’nın penceresi zaten diğer kanalların satışını kendine yazıyor.
4. Oranı hesaplayın ve yazın. Meta 120, kayıt 70 ise oran 1,7. Bu sayı tek başına iyi ya da kötü değildir; bir sonraki ayla kıyaslanacak değerdir.
5. Notu düşün. O ay ölçümde ne değişti: yeni piksel olayı, Conversions API, rıza bandı, atıf ayarı. Not düşülmeyen oran değişimi açıklanamaz.
6. Üç ay bekleyin. Üç aylık oran serisi olmadan “fark büyüdü” ya da “küçüldü” denmez.

Oran üç ay boyunca dar bir aralıkta kalıyorsa Meta paneli o hesap için kalibre edilmiş bir göstergedir. Bir ay birden değiştiyse sebep dört farktan birinde bir değişikliktir; en sık üçüncüsü.

Bütçe kararı hangi rakamla verilir?

Bütçenin toplamda karşılığını verip vermediği satış kaydıyla ölçülür; Meta paneli ise kreatifler ve kitleler arasındaki göreli kararı verir. İki rakam iki ayrı kararın aracıdır.

Panelin işi karşılaştırma: A kreatifi B’den daha ucuza sonuç getiriyor mu, geniş kitle dar kitleden iyi mi. Bu karşılaştırmada Meta’nın sayma yöntemi iki tarafa da aynı uygulandığı için fark güvenilirdir; kreatif testini bu yüzden panelden okuyorum, ama düzeninin doğru kurulması şartıyla; kreatif testi yazısında anlattım.

Kaydın işi ise mutlak karar: bu ay Meta’ya harcanan para, satışa ne getirdi. Bunu Meta’nın sayısıyla hesaplamak, penceresine ve modellemesine göre şişmiş ya da eksilmiş bir sayıyla hesaplamaktır. Toplam bütçe, artış ve kesinti kararı satış kaydıyla ve üç aylık oranla verilir.

Ölçüm kurulumunun kendisi bozuksa ikisi de yanlış çıkar; piksel olaylarının doğru tetiklendiğini ve dönüşüm tanımının iş değeri taşıdığını Ölçümleme Danışmanlığı sayfasında anlattığım denetimle kontrol ediyorum.

Ajansın raporuna hangi üç soru sorulur?

Meta raporunda “satış” yazan her rakam için üç yazılı soru yeter.

1. “Bu sayı hangi atıf ayarıyla ve modellenmiş sonuç dahil mi?” Cevap bir ayar adı. Yazılmamışsa rapor Meta’nın varsayılanını “satış” diye aktarıyordur.
2. “Aynı dönemin satış kaydı ne ve oran kaç?” Cevap iki sayı ve bir oran. Rapor kayıtla yan yana konmuyorsa okunamaz.
3. “Oran geçen aya göre değişti mi, değiştiyse ölçümde ne değişti?” Cevap bir not. Not yoksa değişim açıklanmamıştır.

Cevaplar geliyorsa rapor iki sütunlu hale gelir ve tartışma biter. Gelmiyorsa ya da “Meta böyle sayıyor” ile geçiştiriliyorsa, raporda yazanla kayıtta olanı bağımsız bir gözle yan yana koymanın zamanı; bunu Ajans ve Ekip Denetimi sayfasında anlattım.

Meta’nın rakamı yalan değil, tanımlı bir tahmin; kasanın rakamı doğru değil, tanımlı bir kayıt. İkisi arasındaki oran sabit tutulduğunda ikisi de işe yarar; oran hiç ölçülmediğinde ikisi de kavga sebebidir.