Yerel aramada rakip sizi neden geçiyor: alaka, mesafe, belirginlik ve konum bazlı ölçüm

“Rakibimiz bizi geçti” cümlesi yerel aramada çoğu zaman yanlış yerden bakılarak kuruluyor: işletme sahibi kendi dükkânından telefonunu açıyor, sıralamaya bakıyor ve gördüğünü sanıyor. Oysa Google yerel sıralamayı arayanın konumuna göre kuruyor; dükkânın içinden bakınca en yakın işletme sizsiniz, iki sokak öteden bakınca değilsiniz. Rakibin sizi nerede ve neden geçtiği, tek noktadan değil birkaç noktadan bakınca görünür.

Bu yazı Yerel SEO Danışmanlığı çalışmamda “rakip bizi geçiyor” şikâyetine nasıl cevap verdiğimi anlatıyor. Google’ın kendi dokümanındaki üç etkeni, her birinde rakibin sizi nerede geçebileceğini, mesafenin neden en çok yanılttığını ve konum bazlı ölçümü yazdım. Sonunda rakiple sizi yan yana koyan bir tablo var; tabloyu doldurmadan sebep konuşulmaz.

Şehir adı geçmiyor; yöntem her ilde ve her sektörde aynı.

Google yerel sıralamayı neye göre kuruyor?

Google yerel sıralamayı üç etkenle kuruyor: alaka, mesafe ve belirginlik. Bunu yerel sıralama dokümanında kendisi yazıyor ve sıralamayı iyileştirmek için ödeme yapmanın mümkün olmadığını ekliyor.

Üç etkenin tanımı dokümanda kısa: alaka, profilin aramayla ne kadar eşleştiği; mesafe, sonucun arama terimindeki ya da arayanın konumuna uzaklığı; belirginlik, işletmenin ne kadar bilindiği. Google belirginliği yalnız profilden değil, web’deki bağlantılardan, makalelerden ve dizinlerden de okuduğunu, yorum sayısı ve puanının da buna girdiğini yazıyor.

Etken	Google’ın tanımı	Sizin elinizde mi
Alaka	Profil aramayla ne kadar eşleşiyor	Evet: kategori, hizmet listesi, açıklama, tam bilgi
Mesafe	Arayanın konumuna uzaklık	Hayır; yalnız hizmet alanı ve şube sayısıyla dolaylı
Belirginlik	İşletme web’de ne kadar biliniyor	Kısmen: yorum ritmi, site, bahisler, dizinler

Rakibin sizi geçmesi bu üçünden birinde ya da ikisinde olur. Hangisinde olduğunu bilmeden yapılan iş, çoğu zaman yanlış etkene harcanır: mesafede kaybeden işletme yorum toplamaya çalışır, alakada kaybeden işletme reklam verir.

Mesafe neden en çok yanıltıyor?

Mesafe yanıltıyor çünkü siz sıralamaya hep aynı noktadan, çoğunlukla kendi işletmenizden bakıyorsunuz; müşteri ise her yerden bakıyor. Sıralama sabit bir liste değil, arayanın bulunduğu yere göre yeniden kurulan bir listedir.

Bunun pratik sonucu şu: dükkânınızdan bakınca birinci olmanız hiçbir şey söylemez, çünkü o noktada en yakın işletme sizsiniz. Rakibin sizi geçip geçmediği, müşterilerin gerçekten bulunduğu yerlerden bakınca anlaşılır; alışveriş merkezinden, otogardan, yoğun bir caddeden. Aynı sorgu için üç noktada üç farklı sıralama alırsınız ve üçü de doğrudur.

Bu yüzden yerel görünürlüğü konum bazlı ölçüyorum: şubenin çevresinde, hizmet alanına göre beş ile dokuz nokta seçilir ve her noktadan aynı aramalar yapılır. Sonuç tek bir sıra değil, bir haritadır; görünürlüğün nerede bittiği o haritada görünür.

Nokta	Şubeye uzaklık	Sorgu	Sizin sıranız	Rakibin sırası
Şube önü	0	ana hizmet sorgusu
Kuzey 1 km	1 km	ana hizmet sorgusu
Güney 1 km	1 km	ana hizmet sorgusu
Doğu 2 km	2 km	ana hizmet sorgusu
Batı 2 km	2 km	ana hizmet sorgusu

Tablo ayda bir aynı noktalarla doldurulur. Görünürlüğün bir kilometrede bitmesi normal olabilir; iki kilometrede rakip hep önde ise sebep büyük ihtimalle mesafe değil, diğer iki etkenden biridir; çünkü o noktalarda mesafe ikinize de aynı uzaklıktadır.

Alakada rakip nerede geçer?

Alakada rakip, profilini aramanın kullandığı kelimelerle daha tam doldurmuşsa geçer: doğru ana kategori, ek kategoriler, hizmet listesi, açıklama. Alaka, üç etken içinde en çok sizin elinizde olanıdır.

Google’ın işletme kuralları kategorinin işletmenin ne olduğunu yansıtmasını istiyor, ne yaptığını değil; “havuzlu otel” için kategori otel, havuz değil. Ama hizmet listesi ve açıklama, aramanın kullandığı kelimeleri kural içinde taşıyabildiğiniz yerlerdir ve çoğu profil burada boştur.

Rakip karşılaştırmasında alaka için üç şeye bakıyorum:

• Ana ve ek kategoriler. Rakibin ana kategorisi aramaya sizinkinden daha yakın olabilir; ek kategoriler eksikse arama o hizmeti size bağlamaz.
• Hizmet listesi. Profilde hizmetler tek tek girilmiş mi, yoksa yalnız kategori mi var. Müşterinin aradığı işin adı listede geçmiyorsa alaka düşer.
• Sitedeki konum sayfası. Profil siteye bağlanır; sitedeki sayfa şubeyi, hizmeti ve bölgeyi anlatmıyorsa profilin alakası tek başına kalır.

Adına anahtar kelime eklemek bunların hiçbirinin yerine geçmez; kural dışıdır ve profili askıya aldırabilir.

Belirginlikte rakip nerede geçer?

Belirginlikte rakip, web’de sizden daha çok biliniyorsa geçer: daha düzenli yorum, daha çok bahis, daha güçlü site. Belirginlik en yavaş değişen etkendir ve yorum sayısı onun yalnız bir parçasıdır.

Google dokümanda belirginliği iki kaynaktan tanımlıyor: çevrimdışı bilinirlik, yani markanın gerçek dünyadaki tanınırlığı, ve web’deki bilgi: bağlantılar, makaleler, dizinler, yorum sayısı ve puanı, bir de web aramasındaki sıralama. Yani sitenizin Google’daki genel durumu yerel sıralamayı da etkiliyor; yerel görünürlük siteden bağımsız kurulamaz.

Karşılaştırmada üç satır:

• Yorum ritmi. Toplam sayı değil, aylık yeni yorum ve cevap süresi. Üç yıl önce toplanmış 200 yorum, her ay düzenli gelen beş yorumdan zayıf sinyal verebilir.
• Bahisler ve dizinler. Ad, adres ve telefonun web’de kaç yerde ve kaçında aynı yazımla geçtiği. Tutarsız yazım belirginliği böler.
• Sitenin kendisi. Şube sayfasının web aramasında o hizmet için nerede olduğu; doküman web sıralamasının yerel sıralamayı etkilediğini yazıyor.

Yorum satın almak bu listede yok ve olmayacak; kural dışı ve profili kaybettiren tek şey.

Rakibi geçen şeyi nasıl bulursunuz?

Rakibi geçen şey, iki profilin yan yana konduğu bir tabloda görünür; tablo doldurulmadan sebep tahmin edilir ve tahmin çoğu zaman yanlış etkene gider. Altı adım, bir öğleden sonra sürer.

1. Sorguyu seçin. Müşterinin gerçekten kullandığı üç sorgu; Search Console’da tıklama getirenler ve telefonda duyulanlar. “En iyi” ile başlayan sorgular sete girmez.
2. Noktaları seçin. Hizmet alanına göre beş ile dokuz nokta; müşterilerin bulunduğu yerler, sizin bulunduğunuz yer değil.
3. Her noktadan sıralayın. Sizin ve rakibin sırasını tabloya yazın. Mesafe ikinize eşit olan noktalarda rakip öndeyse sebep mesafe değildir.
4. Alaka satırlarını doldurun. Ana kategori, ek kategoriler, hizmet listesi sayısı, açıklama, site bağlantısı; iki profil için de.
5. Belirginlik satırlarını doldurun. Son 90 günde yeni yorum sayısı, ortalama cevap süresi, ad-adres-telefon tutarlılığı, şube sayfasının web sırası.
6. Farkı işaretleyin. Rakibin önde olduğu satırlar işi gösterir; sizin önde olduğunuz satırlar bırakılır.

Satır	Siz	Rakip	Fark
Ana kategori
Ek kategori sayısı
Hizmet listesi
Site bağlantısı ve şube sayfası
Son 90 gün yeni yorum
Ortalama cevap süresi
Ad-adres-telefon tutarlılığı
Konum bazlı sıra (5 nokta ortalaması)

Google’ın profil performansı raporu kendi tarafınızı doldurmanıza yardım eder: görüntüleme, arama, yol tarifi ve tıklama sayıları oradan gelir. Rakibin tarafı dışarıdan görünen bilgiyle doldurulur; profil herkese açıktır.

Ölçüm ayda bir nasıl tekrarlanır?

Aynı sorgular, aynı noktalar, aynı gün; konum bazlı tablo ayda bir doldurulur ve önceki ayla yan yana konur. Nokta ya da sorgu değişirse seri kırılır.

Çok şubeli markada aynı tablo her şube için ayrı tutulur ve şubeler arası karşılaştırma sorunun markada mı tek şubede mi olduğunu gösterir; kimin neyi dolduracağını merkez ile şube arasında yetki bölüşümü yazısında tabloyla anlattım. Ajans “yerel görünürlük arttı” diyorsa sorulacak şey bu tablodur: hangi noktalarda, hangi sorgularda, kaç sıra; rapor okuma yöntemini ajans raporu yazısında ayrıca yazdım.

Tablo üç ay üst üste aynı satırda rakibi önde gösteriyorsa iş bellidir. Üç ay boyunca her satırda öndeyseniz ve müşteri yine de gelmiyorsa sorun yerel sıralamada değildir; o zaman siteye, teklife ve telefonun açılıp açılmadığına bakılır. Beş iş günlük Görünürlük Denetimi bu tabloyu başlangıç ölçümü olarak içerir; sonrası aylık tekrar.

Rakibin sizi neden geçtiği bir tahmin konusu değil, bir tablo konusu. Tablo doldurulunca sebep çoğu zaman sanıldığından farklı çıkıyor; işin doğru etkene gitmesi de o farkla başlıyor.