Franchise'da merkez ile şube arasında yetki nasıl bölünür: profil, sayfa ve yorum için üç sütunlu tablo

Çok şubeli bir markanın yerel görünürlük sorunu bana geldiğinde ilk baktığım şey profil değil, kimin profile dokunabildiğidir. Şubelerin yarısı çalışma saatini güncellememiştir, üçü marka adını farklı yazmıştır, biri kendi başına ikinci bir profil açmıştır, yorumlara kimse cevap vermemektedir. Bunların hiçbiri teknik sorun değil. Hepsi aynı sorunun belirtisi: kimin neyi dolduracağı hiç yazılmamıştır.

Çözüm bir yazılım değil, bir tablo. İşletme Profili, konum sayfası ve yorum için hangi alanı merkezin, hangisini şubenin, hangisini ikisinin birlikte yöneteceğini gösteren üç sütunlu bir tablo. Bunu Yerel SEO Danışmanlığı çalışmamda profil yönetim modeli olarak kuruyorum; bu yazıda tablonun kendisini, arkasındaki gerekçeyi ve onu sözleşmeye nasıl bağlayacağınızı yazdım.

Şehir ya da sektörden bağımsız yazdım; tablo bir restoran zincirinde de, bayi ağıyla satan bir üreticide de aynı çalışıyor.

Neden çoğu şube profili bozuk?

Şube profilleri bozuk çünkü yetki ya tamamen merkezde ya tamamen şubede ya da hiç kimsede kalıyor; üç durum da tutarsızlık üretiyor. Doğru düzen ikisinin arasında ve yazılı.

Üç kalıp görüyorum. Yetki merkezde kaldığında profiller tutarlı ama ölü: merkez 40 şubenin çalışma saatini, fotoğrafını ve yorumunu takip edemez; profil doğru ama iki yıl önceki hâliyle durur. Yetki şubede kaldığında profiller canlı ama dağınık: her şube marka adını kendi bildiği gibi yazar, kategoriyi kendi seçer, açıklamaya kendi metnini koyar. Yetki kimsede değilse bayi kendi hesabıyla profil açar, merkez de ayrı bir profil açar ve aynı konum için iki profil birbirini zayıflatır.

Google’ın kuralları bu konuda net. İşletme Profili kuralları zincir markalardan bütün konumlarda aynı adı ve aynı hizmet için aynı kategoriyi istiyor; “Marka Şube Adı” biçimindeki yazımlar kural dışı. Aynı kurallar müşteriye yerinde hizmet veren işletmenin normalde tek profili olacağını, birden fazla konum için ayrı profilin ancak her konumun ayrı personelle ayrı bölgeye baktığı durumda açılabileceğini yazıyor.

Yetki tarafında da Google’ın tanımı hazır. Sahip ve yönetici rolleri dokümanına göre profilin birincil sahibi tektir; sahipler kullanıcı ekleyip çıkarabilir ve profili silebilir, yöneticiler ise bilgi düzenleyip yorum cevaplayabilir ama kullanıcı yönetemez ve profili silemez. Tablonun ilk satırı bu iki rolün dağıtımıdır: birincil sahip merkez, şube yönetici.

Hangi üç alan için yetki yazılır?

Yetki üç alan için yazılır: İşletme Profili, sitedeki konum sayfası ve yorum cevabı. Üçü farklı hızda değişir ve farklı kişinin elindedir; tek kuralla yönetilemez.

İşletme Profili günlük değişir ve şubenin elindedir: saat, fotoğraf, duyuru. Konum sayfası ayda bir değişir ve sitenin elindedir: şablon merkezde, içerik şubeden gelir. Yorum cevabı saatlik değişir ve iki tarafı birden ilgilendirir: günlük yorum şubenin, kriz merkezin. Aşağıdaki tablo bu üç alanı satır satır bölüyor.

Yetki tablosu nasıl görünür?

Tablo, her alanı merkez, şube ya da ortak sütununa yerleştirir; ortak satırlarda kimin başlatıp kimin onayladığı yazar. Aşağıdaki sürüm başlangıç noktasıdır; markaya göre iki üç satır yer değiştirir.

Alan	Merkez	Şube	Ortak	Not
Profil sahipliği	Birincil sahip	Yönetici		Bayi ayrılınca profil merkezde kalır
Marka adı	Kilitli			Google kuralı: bütün konumlarda aynı ad
Kategori	Kilitli			Aynı hizmet, aynı kategori
Açıklama ve hizmet listesi	Yazar			Şablon merkezden; şube ekleme isteyebilir
Adres ve telefon		Girer	Merkez doğrular	Sitedeki konum sayfasıyla birebir aynı yazım
Çalışma saatleri, tatil saatleri		Günceller		En sık bozulan alan; şube dışında kimse bilmez
Fotoğraf		Yükler	Merkez standart verir	Logo ve kapak merkezden, iç mekân şubeden
Duyuru ve kampanya yayını		Yayınlar	Merkez kampanyada şablon verir	Ulusal kampanya merkezden, şube kampanyası şubeden
Günlük yorum cevabı		24 saat içinde		Kalıp cevap yasak; şube olayı bilir
Olumsuz ve tırmanan yorum	Devralır	İlk cevap	Protokol yazılı	Şube çözemediğini merkeze devreder
Soru-cevap bölümü		Cevaplar	Merkez sık soruları önceden yazar
Konum sayfası şablonu	Kurar			Tek şablon, tek adres yapısı
Konum sayfası içeriği	Yayınlar	Bilgi verir		Ekip, hizmet kapsamı, fotoğraf şubeden gelir
Yeni sayfa ya da profil açma kararı	Karar verir	Talep eder		İki profil riskinin tek önlemi
Aylık tutarsızlık taraması	Yapar			Ad, kategori, telefon, saat; şube başına beş dakika

Tabloda “ortak” sütunu en önemli sütundur, çünkü kavgalar hep orada çıkar. Ortak satırda kimin başlattığı, kimin onayladığı ve kaç günde onayladığı yazmıyorsa satır boş sayılır.

Bir ayrıntı: bayi ve franchise ağında merkezin yaptırım gücü kendi şubesindekinden azdır. Bu yüzden tablodaki kural kısa ve gerekçeli olmalı; “marka adı kilitli, çünkü Google bütün konumlarda aynı adı istiyor” cümlesi, “marka adına dokunmayın” cümlesinden daha çok uyulur.

Her şubeye sayfa açılır mı?

Her şubeye sayfa, şubenin kendine ait gerçek bilgisi varsa açılır; yoksa açılmaz. Şube adıyla ayrışan ama aynı metni taşıyan sayfalar trafik getirmez ve birbirini zayıflatır.

Bunu kendi kurduğum bir sitede gördüm. Bir üretici firmanın sitesine ilçeler için 10 ayrı bölge sayfası açılmıştı; her biri yalnız yer adıyla ayrışıyordu. Son 90 günde 10 sayfa toplam 3 tıklama aldı; aynı sitede ürün gruplarına göre açılan 16 sayfa 45 tıklama getirdi. Ayrıntısı Temiz Yapı vakasında yazıyor. Bölge sayfası şube sayfasıyla aynı şey değil ama ders aynı: yer adı tek başına bir sayfayı hak ettirmiyor.

Şube sayfasını hak ettiren beş bilgi:

• Ayrı adres ve telefon. Profil ile birebir aynı yazımla.
• Ayrı ekip. İsim ve uzmanlık; müşteri kime gideceğini görür.
• Ayrı çalışma saati ve hizmet kapsamı. Her şube her hizmeti vermiyorsa bu farkın yazılması sayfayı ayrıştırır.
• Şubeye ait fotoğraf. Stok değil, o mekânın kendisi.
• Şubeye ait yorum. Profildeki yorumların bir kısmı sayfada, kaynağıyla.

Beşinden üçü yoksa sayfa açılmaz; şube, ana konum sayfasında bir satır olarak listelenir. Bu karar tabloda merkezin elindedir ve şube istedi diye değişmez.

Onay akışı nasıl kurulur?

Onay akışı, tablodaki “ortak” satırların günlük hayatta nasıl işleyeceğini yazar: kim ister, kim onaylar, kaç günde. Yedi adımda kurulur ve bir sayfayı geçmez.

1. Profil sahipliğini düzeltin. Her profilde birincil sahip merkezin kurumsal hesabı, şube yöneticisi yönetici rolünde. Bayinin kişisel hesabıyla açılmış profiller önce devralınır; bu adım bitmeden diğerleri başlamaz.
2. Kilitli alanları listeleyin. Marka adı, kategori, açıklama, hizmet listesi. Şube bu alanları değiştiremez; değişiklik isteğini yazılı iletir.
3. Değişiklik isteğini tek kanala bağlayın. Bir form ya da tek e-posta adresi. Sözlü istek yok; istenen şey, gerekçe, şube adı.
4. Onay süresini yazın. Merkez iki iş günü içinde onaylar ya da gerekçeli reddeder. Süre yazılmazsa şube beklemez, kendisi değiştirir.
5. Kriz protokolünü yazın. Olumsuz yorumda şube 24 saat içinde ilk cevabı verir; tırmanıyorsa merkeze devreder; merkez hangi durumda hukuk ekibini çağırır. Olay anında karar verilmez.
6. Aylık taramayı takvime koyun. Merkez her ay bütün profillerde ad, kategori, telefon ve saati tarar; tutarsızlığı şubeye bildirir, düzelmezse kendisi düzeltir.
7. Devir maddesini sözleşmeye yazın. Bayi ayrıldığında profil, yorumlar ve fotoğraflar merkezde kalır; ayrılan bayi profili silemez ve başka işe çeviremez.

Yedinci adım en çok atlanan ve en pahalı olan. Beş yıllık yorum geçmişi olan bir profil, bayiyle birlikte gittiğinde yeni bayi sıfırdan başlar.

Şube bazında hangi rakam ölçülür?

Şube bazında dört rakam ölçülür: profil performansı, konum bazlı sıralama, yorum ritmi ve şubeler arası karşılaştırma. Dördü her ay her şube için ayrı doldurulur; toplam rakam bozuk şubeyi göstermez.

Google’ın İşletme Profili performans dokümanına göre profil sahipleri ve yöneticileri Arama ve Haritalar’daki görüntüleme, tıklama, arama, yol tarifi ve diğer etkileşimleri tarih aralığı seçerek görebiliyor; birden çok profilin verisine tek yerden erişilebiliyor. Bu rapor şube başına aylık tabloya girer.

Konum bazlı sıralama ise şubenin çevresindeki farklı noktalardan ölçülür, tek bir noktadan değil. Google’ın yerel sıralama açıklamasına göre sonuçlar alaka düzeyi, mesafe ve belirginliğe göre belirleniyor ve mesafe arayanın konumuna bağlı; şube merkezinden bakınca birinci görünen profil iki kilometre öteden görünmeyebilir.

Rakam	Nereden	Neyi gösterir
Profil görüntüleme, arama, yol tarifi	İşletme Profili performans raporu	Şubenin bulunup bulunmadığı ve ne yapıldığı
Konum bazlı sıralama	Şube çevresinde birkaç noktadan ölçüm	Görünürlüğün mesafeye göre nerede bittiği
Yorum ritmi	Profil; aylık yeni yorum ve cevap süresi	Şubenin süreci uygulayıp uygulamadığı
Şubeler arası karşılaştırma	Yukarıdaki üçünün yan yana tablosu	Sorunun markada mı, tek şubede mi olduğu

Son satır tablonun asıl işlevi. Otuz şubenin yirmi sekizi benzer, ikisi çok geride görünüyorsa sorun markada değil o iki şubededir; hepsi birlikte geriliyorsa sorun merkezin kararındadır.

Tabloyu sözleşmeye nasıl bağlarsınız?

Tablo, franchise sözleşmesine ya da marka kılavuzuna ek olarak bağlanır; bağlanmazsa bir öneri olarak kalır ve ilk anlaşmazlıkta unutulur. Beş madde yeter.

• Profil sahipliği. Birincil sahip merkezin kurumsal hesabıdır; bayi yönetici olarak eklenir.
• Kilitli alanlar. Marka adı, kategori, açıklama ve hizmet listesi merkez tarafından belirlenir; gerekçesi Google’ın zincir kurallarıdır.
• Şube yükümlülükleri. Çalışma saatlerini güncel tutmak, yorumlara 24 saat içinde cevap vermek, fotoğrafları standarda uygun yüklemek.
• Onay süresi. Merkezin değişiklik isteğine iki iş günü içinde cevap vermesi; cevap gelmezse şubenin ne yapacağı.
• Devir. Sözleşme bittiğinde profilin, yorumların ve fotoğrafların merkezde kalması; profilin silinemeyeceği ve başka işe çevrilemeyeceği.

Bu bölüm hukuk tavsiyesi değil; maddelerin metnini hukukçunuzla yazın. Benim baktığım, maddelerin iş tarafında merkeze ve şubeye ne bıraktığı.

Bir de ajans tarafı var. Profilleri bir ajans yönetiyorsa tablo ajansın kapsam tanımına da girer: ajans hangi satırları uyguluyor, hangi satırlar markanın kendi kararı. Ajansın raporunda “40 profil güncellendi” satırı bu tabloyla okunur; hangi alanlar, kimin isteğiyle, ne değişti. Rapor okuma yöntemini ajans raporu yazısında ayrıca anlattım.

Tabloyu kurmak bir günlük iş, uygulatmak aylık bir alışkanlık. Ben tabloyu kurar, profillere girmeden aylık denetimde uygulanıp uygulanmadığına bakarım; uygulama ekibinizde ya da ajansınızda kalır. Kaç şubeniz olduğu değil, kaçının birbirinden farklı göründüğü belirleyici; ikisi aynıysa tabloya gerek yoktur, değilse ilk iş tablodur.